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行業(yè)新聞
小程序大戰(zhàn),微信為何掉頭追百度
發(fā)布日期:2018-11-29 12:04:00 閱讀次數(shù):

 

9月25日,百度智能小程序召開閉門會(huì)議,面向開發(fā)者開放入駐申請,并公布了兩個(gè)月公測期間的多項(xiàng)數(shù)據(jù)。智能小程序的月活突破1億;在小程序的表現(xiàn)上,愛奇藝智能小程序日活已經(jīng)突破1400萬,唯品會(huì)智能小程序新客獲取成本較H5降低30%……;此外百度已經(jīng)正式向開發(fā)者提供了搜索、信息流、固定以及回訪的四大類超級入口。

百度智能小程序在短短兩個(gè)月內(nèi)就能夠獲得1億月活的成績,基于搜索、信息流的小程序分發(fā)正在爆發(fā)出巨大活力,而另一方面,看到百度成績的微信也終于意識到了搜索對于小程序分發(fā)的重要性,并加速調(diào)整搜索布局,在9月28日,微信正式上線小程序“功能直達(dá)”。

在微信小程序上線初期,張小龍?jiān)硎尽霸谇捌谖覀儠?huì)更多的鼓勵(lì)小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在每一個(gè)地方?!倍S碼長期以來都是微信發(fā)展的重點(diǎn)。但微信方面卻全面掉頭,開始對搜索進(jìn)行深耕,首先在去年成立搜索應(yīng)用部,其次為小程序開啟了首頁搜索以及小程序搜索這兩大入口,并做出了諸多優(yōu)化。這件事有著不同尋常的意義,因?yàn)樵缭?012年,張小龍就曾經(jīng)表示:“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼。”

此時(shí)的微信卻出爾反爾,將搜索升級為重點(diǎn)戰(zhàn)略,也反映了搜索對于小程序分發(fā)將會(huì)起到至關(guān)重要的作用,以及微信對于百度的虎視眈眈。

但另一邊,百度智能小程序的布局已經(jīng)初現(xiàn)曙光,1億的月活數(shù)據(jù)也正在改寫當(dāng)下格局,為何曾經(jīng)被張小龍看好的二維碼沒有成為小程序的主戰(zhàn)場,而搜索重新后來居上?這是一個(gè)更為值得討論的話題。

二維碼是被動(dòng)消費(fèi)場景,無法抗衡搜索且對小程序分發(fā)并無幫助

從微信生態(tài)來看,其二維碼布局確實(shí)取得了一定的成功,二維碼已經(jīng)成為用戶彼此之間獲得信息的一個(gè)關(guān)鍵樞紐。

微信已經(jīng)將二維碼的可能性發(fā)揮到極致,文章內(nèi)容、公眾號、小程序,支付,依托于微信生態(tài),但凡能夠通過二維碼獲取信息的場景均已被覆蓋,對于用戶來說二維碼已經(jīng)形成了慣性的習(xí)慣。但是放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尺度來看,二維碼依然不是主流場景。


首先,二維碼的本質(zhì)依然屬于被動(dòng)推送場景:無法與搜索抗衡,當(dāng)用戶看到二維碼時(shí),二維碼都是隨其他信息一起呈現(xiàn),在二維碼圖片周圍,會(huì)一并呈現(xiàn)出相關(guān)的信息,該二維碼是公眾號、文章、支付都會(huì)一并出現(xiàn),告訴用戶掃描該二維碼將會(huì)獲得怎樣的結(jié)果。

表面上看,讀取二維碼是用戶在進(jìn)行主動(dòng)的信息獲取,但本質(zhì)卻是用戶在被動(dòng)獲得信息,而掃描二維碼,則是對這些信息的再讀取,二維碼的傳播必須依附于前置信息的傳播。

因此,二維碼更適合于微信場景,在微信場景中,絕大多數(shù)用戶都是以觀看他人發(fā)布的信息為主(朋友圈信息、聊天信息、公眾號信息)等等,參與討論則是少數(shù),屬于被動(dòng)的信息消費(fèi)行為,因此也更契合二維碼。

而搜索則是一個(gè)用戶純粹的主動(dòng)過程,搜索也同樣不依賴被動(dòng)的信息推送,因此二者屬于平行世界,互不相關(guān),二維碼想要取代搜索更是不可能。

其次,二維碼對小程序分發(fā)并無太大幫助:社交才是關(guān)鍵,開發(fā)者想要利用微信進(jìn)行小程序分發(fā),最需要考慮的是如何利用微信社交關(guān)系,而非如何利用二維碼,畢竟小程序可以實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微信群的功能,而用戶點(diǎn)開小程序也無需二維碼,二維碼直接被省略。

此外用戶若想分享小程序二維碼圖片到朋友圈,則路徑較長,需要經(jīng)歷復(fù)雜與繁瑣的操作,因此小程序分發(fā)也并不能指望二維碼。

最終成功的頭部小程序,都是成功利用微信社交關(guān)系鏈的小程序,主要以社交電商,社交游戲?yàn)橹?,其成功與二維碼無關(guān)。

而微信最終也才意識到,小程序的分發(fā)實(shí)際上與AppStore對APP的分發(fā)并無本質(zhì)不同,搜索才是用戶獲得對應(yīng)小程序的最高效場景,這才掉頭成立微信搜索應(yīng)用部,以及開放更多的小程序搜索入口,并進(jìn)行優(yōu)化。

搜索場景與社交場景不同,小程序迎來變局

微信利用二維碼分發(fā)小程序的階段早已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)階段社交成為微信分發(fā)小程序的主要戰(zhàn)場,此外微信也加重了搜索功能來對小程序進(jìn)行分發(fā),正是因?yàn)榛谏缃坏倪壿嬇c基于搜索的邏輯分發(fā)小程序在場景上有著根本性的不同,搜索可以在社交場景之外,為小程序帶來更大的分發(fā)價(jià)值,主要體現(xiàn)在3個(gè)層面。

1)源頭層面,從用戶體驗(yàn)來看:用戶從社交中并不能夠精準(zhǔn)獲得自己想要的小程序,獲得的方式主要依賴他人的隨機(jī)性分享,因此更多的屬于基于隨機(jī)性的探索型場景,漫無目的。但是用戶從搜索中獲得的小程序,則是其100%的精準(zhǔn)需求所在,有著更直接以及更為迫切的需求有待解決,目的性更強(qiáng)。

2)分發(fā)層面,從小程序的分發(fā)角度來看:社交小程序的分發(fā)依賴社交裂變,但并非所有小程序都能夠獲得用戶的大規(guī)模集體轉(zhuǎn)發(fā),這之中有著極大的不確定性。而通過搜索分發(fā)的小程序,則可以直接被精準(zhǔn)導(dǎo)入流量,實(shí)現(xiàn)與用戶的無縫對接。

在這點(diǎn)上,微信受制于自身產(chǎn)品限制,只是為小程序開辟了兩大搜索入口,但是百度則早已轉(zhuǎn)型為“搜索+信息流”的雙分發(fā)模式,可以在多個(gè)維度上為小程序?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。

百度開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級入口。搜索入口包括尋址卡、精準(zhǔn)sug直達(dá)、精準(zhǔn)語音直達(dá)、熊掌號掛載、自然結(jié)果、阿拉丁等等,可以為小程序帶來全方位的精準(zhǔn)分發(fā)。

百度通過多個(gè)維度的小程序分發(fā),有著讓小程序更精準(zhǔn)的抵達(dá)能力,讓每一個(gè)的小程序價(jià)值得到充分釋放。

3)覆蓋層面,基于社交分發(fā)的小程序自然無法讓每一款小程序都能夠獲得平等的分發(fā)待遇:遵循著2/8原則,且格局相對穩(wěn)定,后入者難有出頭之日。但是基于搜索分發(fā)的小程序,流量卻人人可得,由于搜索可以覆蓋到大量的垂類領(lǐng)域,各種細(xì)分的流量場景也能夠獲得充分的覆蓋。

這對于后入場的開發(fā)者而言有著極大利好,其既不需要考慮如何利用社交關(guān)系,同時(shí)又不需要擔(dān)心流量來源,自身只需要專注產(chǎn)品,即可獲得源源不斷的流量。

搜索決定小程序分發(fā)下半場,微信追趕,百度借勢上場

微信曾想將二維碼打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口取代搜索,但最終發(fā)現(xiàn)二維碼并非萬能,而搜索卻始終是不變的剛需,用戶通過搜索獲取產(chǎn)品,開發(fā)者通過搜索分發(fā)產(chǎn)品,也是互聯(lián)網(wǎng)長期以來的根本模式,不可被替代。

百度智能小程序?qū)崿F(xiàn)月活1億的數(shù)據(jù),也向行業(yè)證明了搜索是小程序分發(fā)的基礎(chǔ)核心,其還可以幫助開發(fā)者進(jìn)行更多的長尾流量分發(fā),這些都是開發(fā)者無法通過微信獲取,微信基于社交的分發(fā)邏輯也自然造成小程序價(jià)值的浪費(fèi)。

百度的的崛起也意味著開發(fā)者會(huì)加速向百度轉(zhuǎn)移,將其作為小程序主要陣地,加上近期百度的活躍數(shù)據(jù),這也令微信感到恐慌,內(nèi)憂外患之下其也必須跟進(jìn),并終于在9月底上線了內(nèi)測長達(dá)半年的“功能直達(dá)”。

問題是,微信即使對搜索不斷加碼,都只是圍繞搜索的結(jié)果進(jìn)行改變,但是用戶本身在微信中并不存在強(qiáng)烈的搜索習(xí)慣,因此無法有根本性的改變,而搜索作為百度的主戰(zhàn)場,其兩個(gè)月達(dá)到1億月活的智能小程序數(shù)據(jù)也令行業(yè)側(cè)目,這場好戲才只是剛剛開始。

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